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声明:本文来自于微信公众号 互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,授权站长之家转载发布。

研究中国互联网行业时,经常出现的三大迷思(本怪盗团团长也出现过):

1.快手已经被抖音灭掉了,就快被抖音灭掉了,今后早晚被抖音灭掉。

2.拼多多是个卖假货、收智商税的平台,活不了几年。

3.《王者荣耀》近期用户和流水均大幅度下滑。

第三条先不讨论,第一条和第二条其实是一回事:精神北上广、名校病、公主病、富贵病、不接地气病,“我没看见的一律不存在”。中国只有北上广,北上广只有市中心,人人都年薪百万、211/ 985 学历、海归硕士、四环内有学区房——这不是中国互联网用户画像,是知乎用户精神画像。“谢邀,人在美国,刚下飞机,女朋友是世界小姐”:这种人确实不会用拼多多和快手。

说实话,本怪盗团团长也不太常用拼多多,只在上面买过数据线和手机壳,也没有加过专门的拼团群。不过,本团长有一个好习惯,不懂就会去问,特别喜欢去基层,聊数据、聊案例、聊方法论。在跟几十个电商行业的朋友聊过之后,对拼多多,本怪盗团自信还是有一点发言权的。最近一阵子,本团长在玩《逆转裁判》系列,超喜欢成步堂龙一帅气的“异议”姿态。趁着假期,跟大家讲讲关于拼多多的事情,顺便“异议”一下某些错误的主流观点。

微信生态与拼多多的崛起

大家都知道,没有微信就没有拼多多。 2014 年开始,微信严打淘宝/天猫分享链接,淘系电商从微信直接撸羊毛的能力大减;与此同时,微信支付通过红包迅速坐大,对老年人、低线城市的渗透率尤其高。这确实是微信电商的重大机遇。问题在于,为什么是拼多多抓住了这个机遇,而不是京东?

原因有两个:第一,京东管理层(也就是东哥本人)太倔了,当时大家都喊BATJ,他就把BATJ当真了;东哥曾经不止一次强调,来自微信的流量比例是较低的。不过,就算东哥不倔,从微信导流的效率也是有天花板的:京东归根结底是一家零售公司,不太懂流量,也不太懂技术,更不懂社交。

第二,京东在微信生态内的日子过的太舒服了,那么重要的一级入口,完全无须探索“私域流量”这些玩意。京东的KPI主要是GMV和利润率,在微信卖货的重点是高客单价、高利润率的产品,等于把微信当成了一个收割利润的场所,基本忽略了几十块以下客单价的商品。这就是拼多多的天赐良机了。

从 2015 年开始,微信加大了对第三方开发者的开放力度,引入JSSDK、服务号自定义模板消息, 2017 年初又推出了小程序。拼多多在第一时间深挖微信开放平台,最大限度地探索流量变现潜力,形成了公众号、H5 页面、小程序、原生App的“多位一体”矩阵。在这个过程中,微信还在继续严打淘系的撸羊毛行为,淘宝客的群越来越容易被封,淘口令越来越容易被拦截;巨大的购物需求沉淀在微信内部,都便宜了拼多多。

拼多多玩微信群、朋友圈诱导分享,玩的炉火纯青,为什么一直没被封?首先,早期拼多多走的是“灰色地带”路线,紧密跟踪微信的监管规则,还从微信团队挖了一批人;怎样算“诱导”,怎样会被封,怎样不容易被封,研究的都很透彻。其次,发展壮大的拼多多成了腾讯亲儿子,腾讯不但不会轻易封,还会提供一些非常珍贵的数据:例如你的购物链接被转发到多少个群、哪些是活跃群、转化率如何,别人不知道,拼多多肯定是知道的。当然,就算是亲儿子,也不能做的太过火,明面上的规则还是要服从的。

拼多多的东西为什么这么便宜?

拼多多最大的优势是东西便宜,尤其是标品,几乎都是全市场最便宜。什么,你说拼多多卖假货?兄弟,白牌标品有什么假货之说啊。不要老是看竞争对手的公关黑文,如果你不在乎品牌,快消、消费电子、低价服装之类的产品就该上拼多多买。当然,你非要在白牌标品里面讲逼格、讲购物体验、付更高的价,谁也劝不了你啊。所以,我现在买数据线、充电器啥的都用拼多多。

问题在于,拼多多怎么做到那么便宜的呢?兄弟,你又低估了中国产能过剩的程度,以及中国人在“节约成本”方面几乎无穷的天赋。举几个例子:广东有些小家电,出厂价 38 元,渠道零售价 68 元;在义乌小商品市场,有些1. 5 元一斤的散货,可以包邮发全国(包括新疆);在广州郊区做T恤,买普通低价布料、不印花,出厂价可能才 8 元, 10 元就可以全国包邮了(韵达快递在白云机场揽件价格最低)。你只看到拼多多的商品便宜的不可思议,就觉得是假货?你说我不懂成本核算,我说你不懂中国。

话说回来,拼多多的东西虽然便宜,也不是一位的像朋友圈分享图上面那么便宜,商家有很多方法提高利润。比如你看到一个插线板拼团,才3. 7 元,真是便宜的发指!点进去一看,3. 7 元是最低配的,只有两个插座;加一个USB插座的版本是4. 8 元,再增加两个插座的是8. 5 元,更大的旗舰版是11. 8 元……本系列最高配产品是23. 4 元。3. 7 元的那个插线板肯定赔钱,更高价的就不一定了,高配版的可能还有两位数毛利率。

还有一条,拼多多鼓励低价爆款策略(毕竟是社交拼团起家),你的产品越低价、越受欢迎,就给你越多流量,让你拼命冲量。这就是拼多多标品必然比淘宝便宜的秘密:哪怕这款商品在拼多多和淘宝共享供应链、用同一家物流,拼多多能给你单款无穷无尽的量,淘宝能吗?淘宝当然也能,但这不是它的玩法啊(聚划算可以这么玩)!哪怕在拼多多能便宜一块两块,那也是确定性的便宜。有人说靠低价积累的用户没有忠诚度?嘿嘿,上个月我还听有人吹Costco的全面低价呢,别玩双标。

拼多多的ARPU提升逻辑:复购

最近一个季度,拼多多的业绩好到爆炸了,投资人看不懂,电商行业的人也看不懂。但是,有一个逻辑是非常能讲通的,就是ARPU提升(准确的说是单用户年化GMV提升)。拼多多的ARPU一直在涨,今年明年应该还会一直涨。怎么做到的?一言以蔽之,复购。一开始你被人拉着拼了团,还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”;收到东西之后,发现还不错,即使想退货,客服答应的也很爽快。以前你对拼多多的“定位”是买几块钱的小东西、买水果,现在乐意买各种快消标品了,今后很可能乐意买更高端的品牌货。

消费者对每个电商平台都有自己的“品牌定位”,一旦形成就很难改变。京东的品牌定位是“3C产品、送货快”,淘宝的品牌定位是“3C产品外的一切”,唯品会的定位是“特卖”,严选的品牌定位是“在这里找到好产品,然后去淘宝买”——所以严选玩完了。拼多多以前的定位是“超低价、拼团、质量未知”,现在慢慢移动到“不需要关心牌子的日常标品”。

有人说,拼多多洗出了一大批从未接触过电商的下沉用户,最后会便宜淘宝、京东;还有人说,拼多多是幼儿园,淘宝是小学,天猫、京东是中学,消费者总会从拼多多“毕业”。本怪盗团团长觉得,以上纯属无稽之谈——去问问你在五线城市的七姑八大姨,可能确实有人以拼多多为引子认识了淘宝、京东,可是谁真的从拼多多“毕业”了?我既看国产动漫、也看日本动漫,难道说我看完《命运石之门0》,就要从《罗小黑战记》毕业了?这都哪儿跟哪儿啊,本团长完全无法理解此类奇葩逻辑。

真正的下沉市场是什么样的?

说了半天的“下沉市场”,我们真的理解什么是“下沉市场”吗?北京五环外就是下沉市场了?拜托,西二旗就在五环外,那可是百度、联想、滴滴出行的大本营!上海外环外就是下沉市场了?拜托,上海迪士尼乐园也在外环外!今年以来,因为机缘巧合,本团长倒是确实走访了一些四五线城市乃至乡镇,应该算是真正的下沉市场了,应该有点发言权。

下沉市场的第一个重要特点是:时间不值钱,基本不加班,上班很规律。什么996、9107,没听说过。人家早上八点半或九点上班,中午一般都午休,晚上五点多就下班了,通勤时间很短,七点以后都是闲暇时间。不过,有一个问题:低线城市的很多私企没有双休日,实行大小周制度,看起来工作时间很长;然并卵,他们的周末加班哪里能跟阿里、腾讯、华为比?再说,在低线城市,私企本来就是边缘化职业,国企第一,公务员、事业单位最高。现在你能理解,拼多多里面那些无脑的内嵌小游戏(多多果园之类)为什么这么多人玩了吧?

在下沉市场,通过熟人圈子(即“私域流量”)实现推广是很重要的——小城市的圈子都小,一群亲戚熟人天天见面,互相发链接、发优惠券,别人都在用,你不用就是脱离时代。当然,在这种地方地推也很有效果。说实话,无论你怎么讨厌腾讯,腾讯在下沉市场的布局都是最好的——现在哪个大人不用微信,哪个中小学生不用QQ?至于支付宝、淘宝、抖音,还真不一定“下沉到位”了。准确的说,是微信先下沉到了中国的最每一个角落,拼多多才跟着它沉下去了。另外,快手也是非常不错的,它的下沉甚至可以直达乡村一级,但这不是本文探讨的话题。

拼多多VS淘宝,故事真实吗?

阿里当然是很重视拼多多的,就像腾讯很重视抖音,推出了一连串反制措施,而且现在看来都不太容易制住。然而,不要被看热闹不嫌事大的自媒体蛊惑了——与“头腾大战”一样,“淘宝VS拼多多”主要仍然是战略之争、长期之争,而不是短期经营之争。拼多多虽然崛起的很快,但是在最近四个季度内,恐怕对阿里核心电商业务的财报不会有任何影响。

不知道大家注意到没有:拼多多的支付方式,一直包括支付宝(京东则是一直不肯接入支付宝);拼多多的大量订单都走通达系物流,而通达系几乎都是阿里的子弟兵。如果拼多多和阿里真的已经刺刀见红、你死我活了,上述情形怎么可能存在?再看阿里这边,虽然在力推聚划算,但是聚划算没有推独立App,传说中的“淘宝低价版”App量很小,主要是在淘宝内部通过算法进行客户定位。

我强调一下,拼多多和淘宝肯定是有激烈竞争的,而且双方都很重视;然而,这种竞争并未严重到外界想象的地步,也并不影响双方的存亡。这是目前的状况,再过一两年就不好说了。今后我们再专门讨论这个话题吧。

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